儿童经济升温同质化加速洗牌

  随着我国二孩政策放开,“儿童经济”明显升温,母婴看护、亲子娱乐项目、母婴用品、儿童服装等市场热度空前增长。不过,随着各个业态的儿童类业务逐渐走向成熟,也出现了不用的发展瓶颈。

  商场

  自建儿童游乐品牌 同质加速洗牌

  商场、购物中心与儿童游乐业态的关系在体验经济时代下变得更为紧密,儿童游乐几乎成为新建购物中心和购物中心调整的标配。

  从现状来看,除了悠游堂、反斗城等专门做室内游乐的企业,购物中心本身也在发展儿童游乐品牌。如永旺旗下的永旺幻想,万达旗下的万达宝贝王,世纪金源旗下的Kid's Fiesta童兜天地等,不少品牌所属的公司都有购物中心或者商业地产基因。官方资料显示,截至到去年6月底,永旺幻想(中国)儿童游乐有限公司在国内多个城市开设了145家店铺,公司计划在2020年底,在全国开设400家店;万达儿童娱乐有限公司首期推出的动漫亲子乐园“万达宝贝王乐园”,截至去年11月郑州惠济广场万达宝贝王开业,万达宝贝王在全国已经开出100家乐园;世纪金源集团也早在2013年就将旗下的“Kid's Fiesta儿童成长天地”更名为“Kid's Fiesta童兜天地”,瞄准连锁规模化经营。

  但值得注意的是,室内儿童游乐被看成商场低迷状态下的救命稻草,如火如荼地发展起来,万达宝贝王在购物中心专辟儿童业态集合区,游娱购学场景综合化,也有不少小的商场招商引入儿童业态经营商,仅靠简单的儿童攀爬设备或在一定区域内圈地放入大量海洋球吸客。但业内人士指出,游乐的同质化和小范围区域内的市场饱和也是如今待解的问题。

  永旺幻想(中国)相关负责人告诉北京商报记者,同质化和小范围的市场饱和意味着行业洗牌升级的到来,当消费者需求有多个选项可以选择时,不具备优势的选项就会被淘汰。此外,80后、90后逐渐成为父母群体的主力军,具有一定的经济基础,在游乐选择上更倾向于选择对孩子逻辑思维培养、身心健康有好处的游乐项目,而不是纯游乐。消费者的消费倾向事实上就预示着行业未来的升级方向。

  从北京市场来看,朝阳大悦城在儿童节期间推出亲子剧场,一些购物中心也尝试与社区合作推出儿童才艺比赛等活动。可以看到,如今商场的儿童节活动,比之于以往单纯的儿童游乐,也更强调亲子交流和孩子的社交能力的培养。

  对于儿童业态的聚客效果大于经营业绩的说法,一位儿童游乐企业人士坦言,就专业做儿童游乐的企业来说,这一说法并不成立。该人士表示,自己企业的儿童业态在商场落地并没有特别清晰“企业经营还是要看业绩,不谈业绩地为商场聚客这本身就不合逻辑,其次,能够聚客本身就说明了儿童游乐拥有可观的消费流量基础,一定的业绩自然不在话下。”

  平台电商

  儿童商品销量翻倍,品质仍需提升

  母婴用品如今已经是消费者网购商品中的重要品类。随着“六一”儿童节即将的到来,母婴类商品提前开始促销战。京东数据研究院公布的数据显示,儿童节前期,平台上有孩家庭的消费规模大幅增长,儿童相关商品的销售数量同比去年增长280%。其中,如学前教育、学步车、婴儿床等育婴教育类商品最受欢迎,平均达到去年同期的140倍;此外如童书、玩具、童装等商品同样销量增长明显,相较于去年同期分别增长了48倍、4倍和18倍。

  母婴商品热卖得益于市场和政策导向上的双向推动。苏宁云商COO侯恩龙称,二孩政策有望拉动每年新增母婴消费300-450亿元,预计2018年中国母婴市场规模将达到3万亿元,未来三年的复合增速将达到14.5%,全面二孩政策带来的生育高峰及消费升级的趋势将成为拉动母婴行业高速增长的“双引擎”。

  母婴商品在电商市场拥有巨大发展空间,同时也需注意潜藏的安全隐患。根据日前江苏省质监局对150批次儿童家具进行监督抽查的情况显示,质检机构对结构安全、警示标识、甲醛和重金属含量等项目进行检测,结果发现合格率不足一半。检测出不合格的产品样本有多个来自于电商平台,不合格的原因集中于警示标识不合格以及存在“结构安全”等问题。

  在母婴食品安全方面,中国消费者权益保护法研究会发言人武高汉曾指出,近年来母婴食品安全问题层出不穷,婴童用品隐患不断,每年3.15晚会时都有报道与母婴相关的伪劣产品。长此以往,不仅影响消费者的信心,也会严重阻碍行业发展。

  事实上,相较于价格上的影响,为家中儿童购买商品的消费者,更加注重商品的品质需求。京东表示,数据显示,母婴类用品的目标受众对促销的敏感度水平较低,但对产品品质和评价的敏感度明显高于全站平均水平。

  垂直电商

  6·18大促抢戏,儿童促销冷淡

  不过,更具有针对性的母婴类垂直电商平台,在临近六一儿童节期间没有表现出高度的热情。

  5月30日,北京商报记者观察各大母婴类垂直电商平台后发现,鲜有平台以“六一儿童节促销”做文章。蜜芽PC端页面的滚动屏幕没有六一促销迹象,而在去年5月底,蜜芽曾早早为六一预热。贝贝网对六一大促也态度“冷淡”。贝贝网的相关负责人表示,今年没有专门推出针对六一促销,而在为“6·18”大促做准备;有棵树相关负责人表示,正为“6·18”进行双倍备货,将所需货品已在5月底到仓,因此没有过多准备六一促销。

  不过,一些平台则尝试精准促销。宝贝格子设置了“六一母婴欢乐颂”频道,主推玩具、副食、轻食等“爆品”。宝贝格子负责人表示,促销活动主要还是瞄准妈妈消费者人群,通过价格以及节日的氛围,激发妈妈用户的消费认同感;乐友则瞄准了儿童游戏市场,推广大量有关游戏产品。

  一位从事导购电商的工作人员对记者表示,多数网站没有针对六一推出促销信息,虽然导购平台有意增加了对婴儿用品、玩具、衣服品类的相关推送,但仅仅是增加一个促销噱头,销量并没有出现高速增长。

  中国电子商务研究中心研究员曹磊表示,今年儿童节处于端午节放假期内,消费概念较弱;同时多数平台都在押宝“6·18”,没有更多精力筹备六一。一位跨境电商的业内人士表示,中小电商平台以及垂直平台虽然有造节能力,但难以承担造节成本压力,物料、广告投放、采买流量、公关宣传、活动宣传等市场费用会占到营收的10%,大大超过了平台的承受能力。

  品牌

  童装业务势头旺,品牌分散待破

  不仅儿童业态是购物中心的吸客利器,儿童服装也是服装品牌的吸金利器。童装毫无疑问是上市服装品牌中最亮眼的一块业务,不管是运动品牌还是休闲时尚品牌皆是如此。以运动品牌361°为例,2016年361°实现营收50.22亿元,2016年营收同比增长12.6%;实现净利4.2亿元,同比减少22.2%。作为独立经营的业务部门361°童装表现亮眼,过去5年收入的年复合增长率为33.22%。2016年童装部分的业绩贡献额占营收总比的13%,增长率为10.6%。今年年初,江南布衣公布上市后首份财报,童装部门上涨约60%,远超了男装和女装的速度。

  从购物中心入驻的服装品牌来看,H&M、ZARA、C&A、GAP、优衣库等国外快时尚品牌,都有面积不小的儿童服装区域,并且品类丰富,从几个月的婴儿到十二三岁的大童全部覆盖。国内快时尚品牌在主品牌稳定后,也陆续引入儿童产品线。太平鸟2016年3月投资设立宁波太平鸟悦尚童装有限公司,以支持2011年创立的Mini Peace童装品牌独立发展。2016年,太平鸟归属母公司所有者的净利润为4.28亿元,同比下降20.22%。但是童装实现营业收入5.16亿元,同比增长65.91%;实现毛利2.77亿元,同比增长63.41%。一些并不被购物中心重视的品牌如森马,旗下的童装品牌balabala成为不少购物中心的座上客。2015年森马年报显示,公司儿童服饰营收为39.53亿元;在营业收入中占比为41.81%。

  童装市场虽然体量规模大,但品牌分散,不少服饰品牌伴随着二胎政策的放开都在布局或者加大童装的业务,这也刺激了独立童装品牌的发展。刚刚登陆深交所的安奈儿几乎是目前唯一一个独立上市的童装品牌。

  家政

  供需缺口日益增大,存资质认证隐忧

  “婴儿经济”让月嫂市场成为朝阳商业。国家“二胎政策”放开一年多来,新生儿数量升高。今年1月,国家卫生计生委公布数据显示,2016年全年我国新生儿分娩数为1846万人,是2000年以来出生人口最高的年份,其中二孩及以上占比超过45%。北京卫计委也曾对外公布,2016年北京新生儿数量较2015年增加了7万。在快节奏的北京,月嫂、育婴师的需求迅猛增长。

  家庭服务企业管家帮董事长傅彦生向北京商报记者表示,管家帮2016年月嫂需求量较2015年增长20%,预期2017年的需求量增长会在30%左右。傅彦生表示,为了防止月嫂出现供给缺口、管理缺失,管家帮在招聘工作上下了很大力度。傅彦生坦言,当下北京月嫂市场尚能维持供需平衡,两年之后,市场或将出现较大人力缺口。北京商报记者查询发现,近一个月来,管家帮在58同城平台发布了数百条月嫂、育婴师招聘信息。

  生活水平提高、二孩政策放开,使月嫂的薪资水平水涨船高。部分家政公司的月薪资在XX元以上,导致一些黑心公司及个人铤而走险,形成市场乱象。在月嫂需求增长的背后,一些月嫂因培训或操作实上岗证件不完备、操作技能不熟练的情况。今年3月,北京市商务执法监察大队结合“3·15”晚会曝光“黑月嫂”事件。执法人员曾向北京商报记者表示,部分家庭服务业企业的聘用人员,工作能力与持有证件的资质认证存在较大差距。

  来源:北京商报

 
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