营养品、辅食、羊奶粉……细分品类线上开始全面绞杀

  演讲 | 上海晏鼠计算机公司创始人 陈刚

  红利消失,人口减少,现在的生意越来越难做。

  从市场规模来看,奶粉、辅食、营养品在过去一年的过程中一直在往前推进。去年线上奶粉做了100多亿的营业规模,其次是营养品,再次是辅食。

  全年整体看上去是比较平稳,但还是可以看到有两个比较大的波动:一个是双11,一个是618。

  整个线上的购买人群还是以公司白领为主。25-29岁的人群在线上购买占到了35%;在二孩政策下,40-49的人群占到了5%,这样的人群是具备购买力的。

  不难看出,现在线上零售业对线下的冲击还是比较大的。

  区域特点

  以营养品为例,卖得比较好的是浙江、上海和广东,传统的电商聚集比较多的地方,几乎占了60%的市场份额。

  区域市场的价格带分布,北京异军突起。北京的市场份额并不是很突出,但是北京是卖高价产品比较好的地方。

  这给了我们什么启示?

  别的行业可以打价格战,而且也比较容易打起来。但是在营养品上打价格战就比较麻烦。宝妈以家庭孩子为中心,也不可能乱搞这些事。

  辅食的销量集中度和销售额集中度也很有特点,以亨氏和小皮为例,在销量上,亨氏肯定是排名第一的,小皮排名第二,只占了10%左右。

  但是在营业额角度看,小皮升到20%左右。

  所以大家在选择产品时,可以换一个思路,选择像小皮这样的品牌,可以给到足够的利润,但是又不需要那么多销量来撑住整个营业额。

  搜索特点

  一、从羊奶粉为例:

  搜索羊奶粉,消费者主要关注的是:

  1.品牌

  2.属性

  3.品类

  4.线上旗舰店

  二、从搜索和消费人气来看:

  一般情况下,搜索得多,卖得也多。但是也存在一些比较反常的情况,比如搜索得多,但是卖得少,这就涉及到营销策略的问题了。

  三、购买时,消费者主要关注哪些方面:

  1.羊奶粉知识类的需求:它能干什么?有什么好处?

  2.有没有什么负面新闻和消息;

  3.品牌和排行。

  消费者会在哪些地方关注这些信息,传播的途径是否有效,在传播通道上会给到消费者什么样的信息?

  婴幼儿和别的品类不一样,它对家庭太重要了。如果平常不做铺垫的工作,品牌形象不做好,最后割草肯定会比较困难。

  比如每年的618和双11,就很简单,促销就可以了。但是在此之前,需要传达知识的布局,传达品牌形象的布局。把你的网织好,在大促的过程中就可以拿来炒了。

  (本文节选自第三届婴童产业动销盛典数据报告分析)

 
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