营养品、辅食、羊奶粉……细分品类线上开始全面绞杀

　　演讲 | 上海晏鼠计算机公司创始人 陈刚

　　红利消失，人口减少，现在的生意越来越难做。

　　从市场规模来看，奶粉、辅食、营养品在过去一年的过程中一直在往前推进。去年线上奶粉做了100多亿的营业规模，其次是营养品，再次是辅食。

　　全年整体看上去是比较平稳，但还是可以看到有两个比较大的波动：一个是双11，一个是618。

　　整个线上的购买人群还是以公司白领为主。25-29岁的人群在线上购买占到了35%；在二孩政策下，40-49的人群占到了5%，这样的人群是具备购买力的。

　　不难看出，现在线上零售业对线下的冲击还是比较大的。

　　区域特点

　　以营养品为例，卖得比较好的是浙江、上海和广东，传统的电商聚集比较多的地方，几乎占了60%的市场份额。

　　区域市场的价格带分布，北京异军突起。北京的市场份额并不是很突出，但是北京是卖高价产品比较好的地方。

　　这给了我们什么启示？

　　别的行业可以打价格战，而且也比较容易打起来。但是在营养品上打价格战就比较麻烦。宝妈以家庭孩子为中心，也不可能乱搞这些事。

　　辅食的销量集中度和销售额集中度也很有特点，以亨氏和小皮为例，在销量上，亨氏肯定是排名第一的，小皮排名第二，只占了10%左右。

　　但是在营业额角度看，小皮升到20%左右。

　　所以大家在选择产品时，可以换一个思路，选择像小皮这样的品牌，可以给到足够的利润，但是又不需要那么多销量来撑住整个营业额。

　　搜索特点

　　一、从羊奶粉为例：

　　搜索羊奶粉，消费者主要关注的是：

　　1.品牌

　　2.属性

　　3.品类

　　4.线上旗舰店

　　二、从搜索和消费人气来看：

　　一般情况下，搜索得多，卖得也多。但是也存在一些比较反常的情况，比如搜索得多，但是卖得少，这就涉及到营销策略的问题了。

　　三、购买时，消费者主要关注哪些方面：

　　1.羊奶粉知识类的需求：它能干什么？有什么好处？

　　2.有没有什么负面新闻和消息；

　　3.品牌和排行。

　　消费者会在哪些地方关注这些信息，传播的途径是否有效，在传播通道上会给到消费者什么样的信息？

　　婴幼儿和别的品类不一样，它对家庭太重要了。如果平常不做铺垫的工作，品牌形象不做好，最后割草肯定会比较困难。

　　比如每年的618和双11，就很简单，促销就可以了。但是在此之前，需要传达知识的布局，传达品牌形象的布局。把你的网织好，在大促的过程中就可以拿来炒了。

　　（本文节选自第三届婴童产业动销盛典数据报告分析）