达能CEO:未来食品业只有这种品牌能生存;今年在华力推奶粉直接进口

  上周,法国食品巨头达能集团公布了2016年四季度和全年业绩。根据其成绩单,期内公司销售增长2.9%至219.4亿欧元,营业利润率增加70个基点到13.77%,主要是由产品组合管理和提高效率所驱动。同时,达能还宣布一项到2020年节约10亿欧元的计划。

  在业绩发布后,达能集团首席执行官范易谋出现了分析师会议,期间谈及了他对未来食品饮料行业发展趋势、中国市场变化、调整管理架构以及10亿欧元计划等的看法。今晚,小食代就来给大家补记一下这个会议。

  品牌发展三原则

  范易谋在谈及达能的“转型之旅”时表示,这意味着通过一场变革向前进,这场变革是要引导人们面向未来转向不同的、更好的饮食;达能在几年前开始着手,写了一个宣言。“随着我们进入一个更加复杂的世界,越来越多的人相信,在食品和饮用水行业需要一个能够预测的、可以持续的未来。”

  他说,达能还“种植了一棵营养之树”:它的根是原料,代表了值得信赖的来源,这包括了水源、零净二氧化碳等代表了未来消费者在选购食品时考虑的重要因素。

  至于树干,他指则是支撑达能品牌成长和发展的三个原则,一是品牌要和社区有相关性,二是卓越体验,三是更健康的选择,其中第三者是达能和别人的不同之处。至于树叶,则是全球有关健康的话题,从幼年到老年,是达能品牌向消费者呈现的主题。

  “我们相信,在未来,只有在这棵树上结出果实的品牌可以生存,可以适应未来5到10年的新环境。”他说,为此公司开始在内部分享这一看法,并且制订应对措施。

  他声称,达能之所以有做好这个工作的基础,是由于产品组合均在未来消费曲线之上,它们所处的业务组合、品类都是世界上“增长最快的”。

  他说,在过去5年,达能产品所处的品类无论在世界哪个地方,其零售货值增长都在3%-6%之间,达能也处于这些品类的“领导位置”,在收购了美国有机食品及植物饮料生产商白波公司后,后者所处的品类同样符合这一判断。

  谈及中国市场

  在回溯去年的业务时,范易谋说,虽然经历了一系列内外部挑战,但是达能依然取得了不错的成绩。从外部看,挑战大部分来自于市场波动,特别是来自巴西和中国,预计有关因素将持续。在中国,这主要指饮料,以及生命早期营养品在今年如何从网络上的非直接销售中转型。

  “另一个因素大家都不意外。”他说,两年前他就表示通胀将会回来,乳制品通胀会再现,而这个情况已经在去年底出现了,今年也会继续。

  至于第三个外部挑战因素,他认为从某种意义上说是超过了公司可以控制的范畴,这主要是指去年四季度西班牙消费市场状况的恶化,这对于欧洲乳制品业务造成了显著的影响,而同时酸奶Activia品牌的重新推出也不及预期影响大,他认为错过了好些重要时点。

  “所以我们立即改动了欧洲乳制品管理。”他说,“我们需要改变工作的方式,将要调整Activia的管理层,因为我们需要让这个品牌更快、更扁平地适应目前的消费需求。”他指,将在短期内改善该品牌视觉识别和沟通、加速创新。

  在谈及中国市场时,范易谋说,公司正全力构建自己的奶粉直接进口模式,特别是通过母婴店实现销售。他形容该增长“非常成功”,国际市场销售此前占中国整体的75%,目前只有三分之二,公司正讨论再降低至占一半,而这主要得益于常规进口,或者说对华的直接销售。

  10亿欧元效率计划

  “我肯定把2016年视作又长足进步的一年。”在向分析师总结时,范易谋说,有关进步朝着到2020年实现一个强劲的、盈利的、可持续的增长目标进发。

  他又提出,下一步要看的是白波公司,形容这是达能“转型之旅”的下一阶段,达能在美国的业务规模也会因为它而翻一番。

  他还透露,达能集团另一个举措是建立了一个更加紧凑的执行委员会团队。“我已经决定把人员从12人减少到8人,或者减少了30%。”他说,这样一来,无论是时间、成本、效率都变得“无与伦比”,让整个团队更专注于战略话题。

  在解释公司宣布到2020年产生10亿欧元节约的效率计划时,范易谋指出,这个项目将能让公司更好地购买、更好地花费、更好地工作,它完全专注于专业服务、销售和营销花费以及营运开支上。

  他举例说,在2016年达能把全球范围的差旅中介从34个压缩成1个,让出差变得更有效率和更协调。又例如,公司优化了欧洲市场的车辆运输,一年实现了1000万欧元的节约。此外,达能去年联合谷歌和脸书尝试制订共同的商业计划,这让已经占到整体媒介开支20%以上的数字化媒体的计划性更好了。

  在回答分析师的追问时,范易谋说,10亿欧元的节约来源全部来自所说的“非直接花费”,或者是说那些不直接花在产品和消费者上的费用,而和产品的原料例如牛奶、塑料无关。

  他又表示,有关费用的节约过程是逐渐的,从今年晚些时候启动,并在2018年正式开始,一直到2020年。“我们希望把这些钱花在保持每股盈利增长、对利润的承诺上。”

 
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