母婴电商市场被激活京东天猫应该如何突破自己

  随着618大幕拉开,京东、天猫这对老冤家在家电3C领域狭路相逢,比疯狂降价更吸引人的是手机厂商与两大电商平台剪不断理还乱的关系。同时,双方在母婴领域的战争也已打响,京东率先出招,联合太平洋保险、国内外知名母婴品牌共同推出“奶粉尿裤无忧险”(以下简称“无忧险”)。

  “无忧险”主要针对易过敏婴幼儿人群及其父母,个别婴儿在食用奶粉、使用纸尿裤过程中会出现“过敏”或“红屁股”现象,并非商品本身存在质量问题,而是因为每个婴儿体质和皮肤存在个体差异。

  无忧险:大数据反向定制服务

  电商C2B口号喊了很多年,其核心内涵是大数据反向定制,产品层面局限于家电定制,售后服务领域除了运费险这一力作,似乎并无更多进展。

  众所周知,85后、90后等年轻父母已成为线上母婴用品消费的主力,“放心”、“安全”是他们看重的指标。

  借助大数据分析,京东初步发现了消费者痛点,再经过用户调研和向多个权威机构、专家求证,得出“部分婴儿是易过敏体质”这一结论,奶粉“过敏”和“红屁股”都是他们容易出现的症状,而且这一群体并非少数。

  中国乳制品工业协会常务副秘书长刘超表示,由于个体差异,确实存在一部分“敏感宝宝”,虽然他们吃的奶粉完全没有问题,但也容易出现奶粉“过敏”。金佰利(中国)有限公司中国区CEO张海婴则表示,穿上纸尿裤后如果出现“红屁股”,不仅与宝宝皮肤敏感有关,与父母护理不当也有很大关系。

  考虑到不少年轻父母在面对奶粉过敏或红屁股时,往往因经验不足而束手无策,京东在明确消费者痛点后,针对性推出“无忧险”,意在正品的基础上给奶爸奶妈多一重保障,使他们遇到上述情况时不至于求助无门。

  该保险服务由京东超市联合太平洋保险为京东所有自营奶粉、尿裤在售产品投保,京东超市承担保费,随订单赠送给消费者。消费者购买京东自营奶粉或纸尿裤,若发现使用后出现“过敏”或“红屁股”现象,可在取得第三方检测机构鉴定报告后发起理赔。

  可以预见,京东超市“无忧险”将受到年轻父母追捧,因为他们是互联网“保民”绝对主力人群,80后占保民的47%,90后占33%,而且已成家立业的年轻人在保民群体中最为活跃。数据显示,在最为活跃的30%互联网保民当中,48%已组建家庭并有了孩子。

  与运费险源于消费又反哺消费类似,互联网保险与消费“共生效应”同样适用于“无忧险”。一方面,无忧险切入消费场景,提升互联网消费活力,用户需求得到进一步释放;另一方面,蓬勃生长的互联网消费又反过来激发更多无忧险需求,带来增量,将大量互联网消费用户培养成新保民。

  母婴电商呈现三大发展趋势

  当然,京东力推“无忧险”少不了商业层面的考量。通过明显优于行业的运费险、60天红屁屁退货无忧服务、无忧险等组合拳,京东树立了行业最高的母婴服务标准,将产生示范效应,从而推动母婴电商的普及。

  随着二胎政策全面放开,母婴行业迎来爆发式增长。21世纪经济研究院预计,受出生人口增长和消费升级的推动,未来5年,中国母婴市场规模仍将持续上升,预计将以每年不低于16%的增速增长,到2020年整体市场规模超过4万亿。

  行业蛋糕越做越大,对母婴电商来说是个良机,但必须正视一个现实:尽管2015、2016年价格战使消费者热情高涨,但母婴用品线上渗透率仍处于低水平,低于20%,京东、天猫只有百亿规模,具有较大上升空间。因此,现阶段各大玩家以跑马圈地为主,共享母婴电商爆发的成果,远未到决战时刻。

  考虑到保险有助于进一步释放消费需求,京东推出“无忧险”必要且及时,或引发天猫、苏宁、贝贝网等玩家争相效仿,各种版本的“无忧险”助力母婴电商走向爆发。年轻父母孕育观念和消费行为的升级,也正倒逼母婴产业朝规范化、品质化、标准化发展。

  如果说价格战、全球购是前两年母婴电商发展的关键词,那2017年母婴电商则呈现三大趋势:

  一、回归本质——供应链服务链建设是根本

  用于培育市场的价格战终会过去,母婴电商市场将回归理性,专注零售本质。如何把控商品质量源头、精选商品品类及品牌、降低采购成本、流通成本、提升物流效率、合理分配线上线下资源、售后的统一完善等,都是母婴电商为用户提供高性价比商品和服务的关键,从而提升自身核心竞争力。

  二、生态发展——线上线下互通互补

  母婴电商需升级为大母婴产业的O2O服务,通过线上线下渠道、资源的整合、数据的打通,为用户提供更多的消费场景和更完善的体验服务;跨医疗、教育、旅游、亲子等产业融合发展,延长用户生命周期,开拓更多消费场景。

  三、内容营销——挖掘红人经济价值

  通过内容营销,降低获客成本、提升用户粘性和转化率。通过打造妈妈红人、医生红人等,利用自媒体、直播、社区/社群等传播渠道挖掘红人经济价值,将高性价比的商品、科学的育儿理念等价值内容传播给用户,进而将内容变现。

  京东VS天猫:谁将领跑母婴电商

  由此可见,只有精准把握三大趋势的平台才能玩转母婴电商。纵观整个行业,真正有实力与京东掰手腕的玩家似乎只有天猫,其市场份额仅比京东少7%,考虑到双方规模均未超过1千亿,姑且认为它们势均力敌。

  众所周知,京东、天猫最大差异是业务模式不同,真实地反映在各自市场表现上。当前二者在母婴市场的规模不大,业务模式带来的影响相对有限,一旦规模快速增长,差距或将扩大化。

  要知道,京东自营奶粉、纸尿裤体量非常可观,掌握销售主动权为其推广“无忧险”扫除障碍,即具有强制性。反观天猫母婴发起的类似服务,则更多是倡议型,对第三方母婴店铺并不具有强制约束力,保险服务带动的二次消费将大打折扣。

  更为重要的是,二者战略侧重点差异将决定各自不同的命运走向。天猫母婴战略重心逐渐从孩子转向妈妈,被称为天猫母婴“双11”的520更名就是最佳证明。今年,520不再以“儿童节”命名,而是改成“亲子节”,通过品质新追求、潮流新风尚、育儿新科技吸引泛90后潮妈。

  事实上,母婴中的“婴”是红海,“母”是蓝海,天猫母婴深挖妈妈这一群体的消费潜力也就不难理解,但问题在于,在婴幼儿快消品市场的争夺中,除了赋能淘系达人发力整合内容营销,天猫母婴在供应链服务链建设、线上线下互通互补上并无太多建树,更像是以日常维护为主。

  反观京东则围绕三大趋势持续深耕母婴市场,主要表现为三大重磅举措:

  一是京东超市与花王、惠氏等12家奶粉、纸尿裤知名品牌签署了不低于200亿元的采购大单,并在产品定制、大数据分析、营销开放等领域展开合作;

  二是京东超市携手贝全发力渠道下沉,3年内在全国开设5000家“京东母婴体验店”,重点覆盖在三四线城市,为消费者带来优质且高效便捷的购物体验;

  三是京东超市与妈妈网推出“京妈计划”,双方将携手为品牌商提供从消费场景到消费决策的全流程营销解决方案。

  模式的优越性加上战略的不断深入,将确保京东超市在与天猫母婴竞争中占上风,率先挺进千亿大关。

  别看母婴电商一片繁荣景象,其在发展过程中存在大大小小的各种问题。速途研究院《2016年母婴电商市场报告》显示,商品质量、售后服务、配送时效性是消费者认为母婴电商有待提升的三大突出问题,占比分别为60.34%、50.28%、36.87%。而京东之所以在奶粉、尿裤两大品类上保持绝对优势,恰恰凭借的是配送服务和平台保障这块金字招牌。

 
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