投奔雅士利7个月多美滋营收不到2个亿如何才能重回高端?

  文|范慧新

  在蒙牛2016年财报中,隐含着几小段非常重要的信息,就是2016年5月31日,蒙牛旗下雅士利收购多美滋以来,这款奶粉品牌7个月的业绩表现。

  乳业第一新媒体《食悟》根据各项数据计算,2016年5月31日至2016年12月31日,多美滋为蒙牛贡献1.01亿元的收入,按照雅士利全购多美滋、蒙牛持股雅士利51.01%股权来看,多美滋7个月的总收入约1.98亿元。这段时间也没有盈利,亏损1.1亿元。

  与2012年营收57亿、净利7.7亿相比,多美滋去年的表现堪称“破败”,已经成为业界的一本反面教材。其中有一点非常重要的教训:乳品企业不能出两次事故。特别要提醒那些职业经理人,在追求业绩目标的时候,请珍重创始人辛辛苦苦积累下来的品牌。

  就是在这种窘境下,蒙牛、雅士利新领导团队仍然没有缴枪,而是吹起了冲锋号,决心要重新打造多美滋,让她重回外资大牌之列。

  连败五年,多美滋流血不止

  如果用一个字来形容过去五年的多美滋,那就是:惨。

  数据显示,2012-2015年多美滋营收分别是57.33亿元、35.7亿元、13.16亿元和4.17亿元,净利润分别为7.65亿元、亏损6.48亿元、亏损8.3亿元和亏损8.39亿元。

  自身难保的雅士利没有盘活多美滋,2016年5月31日接管以来,7个月营收1.98亿,亏损1.1亿元。可见,市场份额进一步萎缩,但亏损程度已有减缓。

  为何一蹶不振,这要源于两次事件,一次让消费者担忧多美滋的食品安全,另一次则是重创了多美滋的渠道。

  2013年8月,恒天然宣布部分乳清蛋白粉可能受到肉毒杆菌污染,引发了包括多美滋在内的多个知名品牌产品启动大范围预防性召回。虽然最后证明是乌龙事件,但多美滋品牌被折腾惨了。

  同年,央视曝光多美滋行贿丑闻,用金钱收买医护人员用多美滋奶粉喂养初生婴儿,使之对“第一口奶”的奶粉产生依赖来长期牟利。此举导致医护渠道禁止推广奶粉,多美滋销售渠道受到影响。

  有专家对此表示,“‘第一口奶’事件对多美滋中国的销售渠道造成了沉重打击,尤其是医护渠道,导致其渠道商信心下滑、营销体系混乱、人才流失,2014年多美滋整个市场团队就垮掉了。”

  重回外资大牌行列,胜算几何

  达能实在玩不转了,索性转给了雅士利,交易价格定在11个亿。当然,达能仍是雅士利的二当家,也承担着多美滋重振责任。

  雅士利接管多美滋的时候分析,多美滋在中国的知名度相当高,根据尼尔森的数据显示,2012年多美滋在国内婴幼儿配方奶粉的市场份额高达11.7%,位居第一,虽然后来业绩有所下滑但“多美滋”这个商标还是有很多人知道的,在一、二线城市的认可度也相对较高。

  蒙牛在3月30日于香港召开的业绩发布会上,重申将助力多美滋重回外资大牌之列。虽然这是一项光荣而艰巨的任务,但在公开场合能做此表态,说明蒙牛和雅士利并没有放弃多美滋。

  尤其值得关注的是,蒙牛新任总裁卢敏放,恰恰是多美滋当年辉煌的缔造者,如今他位居蒙牛的掌舵者,可以从全局角度去调动资源,重塑多美滋,重构蒙牛奶粉业务版图。这一切对于蒙牛整体发展来说也至关重要。

  乳业第一新媒体《食悟》研究发现,2016年,在重塑品牌形象方面,多美滋和雅士利都做了很多接地气的工作。

  比如,为了拉近与消费者的距离,2016年3月21日,多美滋联合3大权威儿科学术团体及媒体,共同呼吁将每年3月21日定为“中国宝宝抵抗力日”,随后开展“多美滋乐园”系列活动,以唤起更多人对中国宝宝抵抗力的关注。

  为了提振经销商信心,在推行新品战略时邀请120多位婴童渠道和电商渠道代表,表示多美滋2016年将以婴童渠道和电商渠道为核心,执行渠道差异化经营策略。这些举措得到经销商的大力支持。

  为了感谢20年发展路上的合作伙伴,2016年,时任多美滋总经理的卢敏放亲自带队为他们送上感谢信,感谢这些合作伙伴20年来的一路支持,并表示,“接下来,多美滋会继续保持创新,针对中国宝宝的健康成长需求,研发新产品,同时会着力整合各种渠道资源,打造属于多美滋的生态圈,与更多的合作伙伴开始下一个20年的成长之路。”

  一个品牌的成长是需要日积月累的,品牌重塑同样需要一个漫长过程。在振兴的这条道路上,厂家和渠道应该牢牢把握住“品质”这条生命线,细心做好服务,只有这样才能重新赢得更多消费者的信任。

 
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